A jó reklám informatív és esztétikai élvezetet is nyújt. Megformálásuk miatt mégis sokszor tolakodónak, tartalmuk miatt pedig gyakran fölöslegesnek, hazugnak tartjuk a reklámokat.

Céljuk szerint a következő típusú reklámokat különböztetjük meg.

· A társadalmi célú hirdetések felhívják a figyelmet a mindenkit vagy sokakat érintő eseményekre, fontos információkat közölnek, és segítenek abban, hogy jogainkat gyakorolhassuk.

· A kulturális célú reklám könyvek megjelenésére, filmek, kiállítások és színházi előadások látogatására hívja fel a figyelmet. Gyakran átmenetet jelent a következő típus, a kereskedelmi reklám felé.

· Kereskedelmi célú reklám: árucikkek megvásárlására és szolgáltatások igénybevételére bíztat.

A kereskedelmi reklám feladata nagyon prózai: el kell adnia, adatnia az árut. Ezért egyáltalán nem elég az, ha pusztán közli valamely termék vagy márka előnyeit. Az üzenetet úgy kell becsomagolni, hogy az megragadjon a közönség tudatában, majd a megfelelő pillanatban – a vásárlási döntés meghozatalakor – szinte magától előugorjon az ember memóriájából. Lélektanilag szólva: az korántsem elég, ha a reklám pozitív attitűdöt (vélekedést, vélekedésrendszert) alakít ki a reklámozott dologgal kapcsolatban; azt is el kell érnie, hogy ezek a vélekedések könnyen felfoghatók és felidézhetők legyenek. Ha ez sikerül, akkor egy terméknek a látványa vagy akár már nevének az említése is felidézi az emberekben a hozzá kapcsolódó reklám fő üzenetét. Ez pedig jócskán befolyásolhatja a vásárló döntését, főként az alacsony kockázatú vásárlások esetében.

A reklámok végtelen sorának gátat szabnak a jogszabályok. Ilyenek egyrészt a médiumokat, másrészt az üzleti életet szabályozó rendeletek. Ezek a szabályok országonként változnak, de vannak közös jellemzők. A világon mindenütt tiltják például a pornográf vagy erőszakos reklámokat. Tilos a kábítószerreklám és tilos a tudatalattira ható reklám is. (Egy időben az Egyesült Államokban olyan reklámokkal kísérleteztek, melyeket a néző 'tudatosan' nem észlelt. A másodperc töredékére bevágtak az éppen futó filmbe egy kockányi reklámfeliratot, mely 'megült' a tudatalattiban. Ilyen módszereket kíséreltek meg a politikai üzenetek továbbítására is. Ez ma már szigorúan tilos.) Megszorítják mindenütt az alkohol és a dohányáruk reklámozását is. (Többnyire tiltott a tévében, de szabad utcai hirdetésekben és újságokban, ám itt is csak úgy, hogy a reklám mellett jól olvashatóan fel kell tüntetni, hogy „A dohányzás káros az egészségre”.) Szabályok egész sora foglalkozik a gyógyszerek reklámozásával. (Engedékenyebbek a törvényhozók a recept nélküli gyógyszerekkel, és többnyire tiltják a vényre kapható gyógyszerek reklámozását.)

A tisztességtelen reklámot jogszabályok tiltják. Nem szabad összetéveszthetőnek lennie a valódi eseményekről szóló híradásokkal. Nem alkalmazhat olyan eszközöket, amelyeket a befogadó ingerküszöb alatt érzékel. Meg kell feleljen a valóságnak, amit az áruról állít. Ha árengedményt hirdet, akkor valóban kedvezményes áron kell árulni az árut. Nem becsmérelhetik a konkurens cég áruját. A cigarettareklámokra rá kell írni, hogy a dohányzás káros az egészségre.

Persze nem tiltott az áruról elhallgatni valamit, és az áru jellegétől független képeket bemutatni. A gyorsétterem-láncok, az autógyárak szép tájakkal, vonzó, üde környezettel, védett állatokkal hirdetik magukat. A vásárló is szereti a szép környezetet, könnyen elhiszi tehát, hogy ezek környezetbarát gyártmányok és szolgáltatások. Ki ne szeretne szép, fiatal és sikeres lenni? A vásárló eljátszik a gondolattal, hogyha megveszi a kozmetikai cikket, a cigarettát vagy a padlófelmosó szert, ő is olyan lesz. Persze nem veszi komolyan az üzenetet, de megveszi az árut. És ez a cél.

A tévében látható hosszadalmas árubemutató reklámokban gyakran tapasztalhatjuk, hogy miután az egekig dicsérték a terméket, közlik az árát, majd kisvártatva hozzáteszik, hogy ezért az árért még további termékeket is küldenek ajándékba a kedves vevőnek. Miért van szükség erre a többlépcsős árkommunikációra? Miért nem sorolják föl egyszerűen a felajánlott termékeket, s közlik, hogy együttes áruk mennyi? A hirdetések készítői nagyon jól tudják, hogy a hatás szempontjából egyáltalán nem mindegy, milyen formában fogalmazzák meg ajánlatukat.

Egy kísérlet során a süteményespulthoz lépő vevőknek az árus először azt mondta, hogy egy kuglóf ára 75 cent. Ekkor az eladót „véletlenül” megzavarta valaki pár másodpercre, s amikor visszafordult vevőjéhez, közölte vele, hogy 75 centért a kuglóf mellé még két süteményt is ad. Ilyen előzmények után az emberek 73 százaléka a vásárlás mellett döntött. Ha ellenben az árus egyszerűen közölte az érdeklődő vevővel, hogy egy kuglóf és két süti ára 75 cent, akkor csupán 40 százalékos volt a vásárlási arány!

Időről időre rabul ejti a vásárlók egy részét a kupak- vagy címkegyűjtési játék, amely igazából nem nyereményjáték, hanem a csak az eladás fokozásának egyik eszköze. A vásárlóösztönzés felhasználja mindazokat az eszközöket, amelyeknek a célja a vevők befolyásolása, vásárlásra késztetése, de amelyek nem tartoznak a hagyományos reklámok körébe. A vevőknek a cég termékei, szolgáltatásai iránti elkötelezettsége legegyszerűbben különféle nyereményutalványokkal, kóstolókkal vagy ingyenesen kipróbálható termékekkel, a nagyobb értékű vásárlásért adott kisebb ajándékokkal érhető el.

A vásárlóösztönzés az ember két fő pszichológiai tulajdonságára épít: a játékosságra és az ingyenesség vonzerejére. Az ajándék, a nyeremény jóval hatékonyabb, mint ha például szórólapokkal, óriásplakátokkal vagy tévéreklámmal hívják fel a figyelmet az árura. A szórólap gyakran köt ki olvasatlanul a szemétben, a tévéreklám alatt a reménybeli vásárlók nem feltétlenül figyelnek arra, hogy mit is kellene megvenniük.

A vásárlóösztönzési eszközöket alkalmazó cégek azonban nemcsak figyelmet kérnek tőlünk, hanem adnak is érte cserébe valamit. A páros kupakkal nyerhető pénz nem csupán egy sugallat, hanem valami megfogható dolog. Kézzelfogható érv amellett, hogy a reklámozott üdí Vásárlóösztönző reklám tőre költsük a pénzünket. Ráadásul a reklámok agresszivitásával szemben a vásárlóösztönzés eszközei általában visszafogottabbak és személyesebbek, hiszen többnyire egy eladó révén, közvetlen emberi kapcsolattal kerülnek hozzánk a cég ajándékai, és ez fokozza a bizalmat.