A fedezeti pont és az értékesítés volumenének kapcsolata

Olvassa el figyelmesen a következő esettanulmányt és oldja meg a következő feladatokat!

1. Mi volt a terv, az ötlet gyenge láncszeme?
2. Mit tenne Ön most, ha Isom kisasszony helyében lenne?
3. Hogyan lehetne javítani (ötletek, stratégia, marketing-mix) a jövőben tervezendő utakat?
4. Milyen módszerekkel lehetne csökkenteni a költségeket?
5. Számoljon fedezeti pontot!
6. Szélesíthető-e a piaci szegmens?

Egészség hajóút

Az Erőnlét Kft. induló vállalkozás, 1-2 hetes dunai hajóutakat adna el.. Mint más hagyományos hajózási cégeknél, itt is igyekeznek szórakoztató programcsomagokat összeállítani. A hajóút fő feladata azonban éppen az, hogy segítsen a résztvevőknek egészségesebbé válni, például a rossz szokások megváltoztatásával; dohányzás, túlságosan bő étkezés. A ráckevei központú céget Fitt Judit 30 éves újító és vállalkozó alapította. A vállalkozás előtt Judit több évet töltött Skóciában, egy életmód-változtató klinika reklámszakembereként.

2005-ben Fitt Judit úgy látta, hogy sok ember szeretne egészségesebb életmódot kialakítani, azonban nem képesek elszakadni régi rossz szokásaiktól, elsősorban a mindennapi élet nyomása miatt. Úgy gondolkozott, hogy nagyobb esély van a sikerre akkor, ha az emberek kellemes és támogató környezetet találnak, mégpedig olyat, ahol bátorítják őket. Így alapította meg az Erőnlét Kft.-t. Először felvett 10 konzultáló pszichológust és egészségügyi szakembert, akikkel a programot dolgoztatta ki, majd hajót bérelt. Erdő Ernő pécsi vezetési tanácsadó lett a Kft. ügyvezetője. Judit üzlettársai közül heten összesen több, mint 250.000 euróval járultak hozzá az alaptőkéhez. 65.000 euróba került a bevezető reklámkampány, 10.000 euróba az egyéb adminisztratív költségek, 220.000 euró pedig a hajóbérletre és a személyzetre, valamint a program kidolgozására ment el.

Széles Gábor túlsúlyos gödi vállalkozó május 2-án értesült a hajóútról, amikor kedvenc vasárnapi lapjának utazási rovatát olvasta. Azon a napon helyezte el az Ötletgazda reklámügynökség a hajóút reklámját a fontosabb városi újságokban. Gábornak nagyon tetszett az ötlet, hogy a terápiát úszással, mozizással és elegáns környezettel kombinálják. Kéthetes kirándulást kötött le, június 30-i indulással. Ő és utastársai átlagosan 1.500 eurót fizetnek a két hetes útért. A legelegánsabb kabinok 2.200 euróba kerülnek.

A reklámügynökség főkönyvelője, Rudolf Kata a május 2-i hirdetés alapján 300 fő jelentkezésére számított, június 10-ig azonban csak 200 fő jelentkezett. Judit kisasszony és az Erőnlét Kft. fontos döntés elé került.

„A helyzetet nem látom túl biztatónak.” – mondta Judit kisasszony a Kft. ülésén. „Több, mint negyedmillió dollárt kifizettünk a hajóútra. Utasonként nekünk az élelmezés durván 200 euróba kerül. A reklámügynökség 300 fő jelentkezését jósolta, de a hirdetésekre csak kétszázan jelentkeztek. Javaslatom az, hogy próbáljunk meg több utast szerezni. Egyszerűen túl sok kabin marad üresen a hajón. Mindegyik egy csomó pénzünkbe kerül.”

Ekkor Rudolf Kata kért szót: „Két reklámhadjáratot szerveztem a június 13-i újságokba. Az első egy kisebb horderejű kampány, 6.000 euróba kerül. A másik ambiciózusabb, amit személy szerint inkább javaslok, 15.000-be kerülne. Szerintem ez legalább még 40 jelentkezőt hozna.”

„Egy dolog biztos” – mondta Rudolf Kata. „Azonnal cselekednünk kell, ha új utasokat akarunk szerezni. A vasárnapi újságokba 48 órával előre le kell adni a hirdetéseket. Márpedig ha a hét végén nem hirdetünk, bele kell nyugodnunk a vereségbe. Senki sem fog jelentkezni június közepén egy június végi indulásra.”

Fitt Judit közbevágott, fejét rázva: „Nem tudom, mit mondjak. Megnéztem Kata ajánlatát, amit a magam részéről nagyszerűnek tartok. Első osztályú anyag. A mi gondunk viszont – őszintén szólva – a pénz. Eredményeink nem túl kecsegtetőek, s a befektetőink kezdenek idegesek lenni. Nap mint nap hívnak, megvan-e már a 300 utas. Nem lesz könnyű még 6.000 eurót sem kiszedni ezekből. Tizenötezret kérni? Nem is tudom, hogy tudnánk nekik megmagyarázni.”

Megoldási javaslat:

1. Az ötlet gyenge láncszeme a reklám időpontjának rossz megválasztása, valamint hatásának túlbecslése. Ezen kívül azonban egyéb hibák is voltak:
   • Nem volt előzetes felmérés
   • Lejjebb lehetett volna a költségeket szorítani
   • Túl nagyban kezdték a vállalkozást
   • Nem tartalékoltak pénzt a cég váratlan költségeire
   • Túl későn kezdtek el reklámozni
     • ilyen útra általában mindenki szeret készülni, tervezni - ritkán dönt hirtelen elhatározásból
     • ha időben reklámoznak (tél végén, kora tavasszal), lehet hogy sokan a nyaralásuk helyett ezt az utat választották volna
   • Az utazás időpontját is rosszul választották meg
     • az emberek júliusban és augusztusban veszik ki szabadságukat
   • a Kft.-ben későn reagáltak az alacsony keresletre
     • már az első hirdetés után két héttel kellett volna egy tanácskozást tartani
2. A 15.000 eurós reklámhadjáratot mindenképp meg kell indítani. Ezzel a lépéssel azonban csak a társaságot mentenék meg a bukástól, nyereséget azonban csak minimális mennyiségben könyvelhetnének el.
   A remélt profitról már lecsúsztak. Ehhez további reklámkampányt kellene szervezni, erre azonban már sem idejük, sem pénzük nem maradt.
   • Ahol még lehet, a költségek csökkentésével valamit tudnak javítani a cég helyzetén.
   • A leendő utasoknak is felajánlhatnának egy kedvezményesebb második helyet (pl. házastárs részére).
   • Törekedni kell a megmaradt luxuskabinok kiárusítására. Az alacsonyabb kategóriájú utat vásárolt utasoknak fel lehetne ajánlani ezeket a kabinokat jelentős árkedvezménnyel (pl. 1.800,- euró).

3.Marketingstratégia

Célpiac: a 6. kérdésnél meghatározott szegmens, valamint szélesítésének kutatása
Fő termékjellemzők: egyedülálló, a piacon még nem létező „áru” jó minőségű szolgáltatásokkal
Ár: szűkebb értelemben konkurencia még nincs, tehát az árat csak a kereslet szabályozza
Értékesítési csatornák: más értékesítési csatornák keresése (pl. utazási irodák jutalékos rendszerben)
Szolgáltatás: ha igény van rá kiegészítő szolgáltatások nyújtása (pl. a ház és a kikötő közötti személyszállítás)
Reklám: az újsághirdetések átdolgozása, és ezen kívül más reklámeszközök bevetése (pl. szórólapok, plakátok egészségházakban, orvosi várótermekben)
Vásárlásösztönzés: a benne rejlő lehetőségek kihasználása (pl. prospektusok, részletes programtájékoztatók az érdeklődőknek)
Kutatás és fejlesztés: a program átdolgozása, új ötletekkel való kiegészítése (pl. városlátogatások)
Piackutatás: az utasok igényeinek, észrevételeinek megismerésére a hajóút során felméréseket lehet végezni

Marketingmix

Termék: termékválaszték szélesítése, pl. hosszabb vagy rövidebb utak szervezése
minőség javítása pl. specialisták alkalmazása – szakács, orvos stb.
Ár: árengedmény pl. házastársnak, csoportoknak
Hely: a felvevőpiac területének kiterjesztése pl. környező országok bevonása
új értékesítési csatornák pl.internet
Promóció: motiválni, képezni az értékesítőket pl. az első hajóútra elvinni őket (úgyis maradt elég hely)

4. Az egy utasra jutó költségek csökkentésének legjobb módszere a lehető legtöbb utas beszervezése, vagyis a hajó teljes megtöltése lenne.
Ezen kívül valamennyi költségelemet meg kell vizsgálni, és ahol lehet a minőségromlás veszélye nélkül csökkenteni (személyzet, élelmezés stb.).
A reklámeszközök célzottabb felhasználásával, olcsóbb lehetőségek bevezetésével az egy főre eső reklámköltségek is csökkenthetők.
A következő utakra már valószínűleg egy kedvezőbb hajóbérleti szerződést is lehetne kötni, esetleg egy olcsóbb társaságot keresni.
A program átvehető az első útról, csak javítani kell a megszerzett tapasztalatok alapján. Ez minőségjavulást és optimálisabb erőforrás-felhasználást, ezzel együtt költségmegtakarítást eredményez.

5. Fedezeti pont:

A 227. vendég jelentkezése fedezné a mostani költségeket.

6. A szegmens nagyjából a 30-50 körüli korosztály középrétegét célozza meg, melyek próbálnak változtatni egészségtelen életmódjukon, tehát csak egy elhatározás esetleg sikertelen próbálkozás áll a háttérben.
A piaci szegmens nehezen szélesíthető, mert jól körülhatárolható speciális réteg alkotja. Főként a szegmens nagyságának növekedésére lehet számítani évről-évre. Talán a problémákkal (túlsúly, dohányzás stb.) nem küzdő, de egészséges életmódot folytató emberekkel lehetne a szegmenst szélesíteni. Számukra azonban már másféle programokat, ételeket, italokat stb. kellene biztosítani. Ez egy hajón nehezebben valósítható meg, plusz költségekkel jár, tehát nem biztos, hogy a szegmens szélesítése rentábilis lenne.

Számítások:

Jelenlegi állapot

Ha csak ezzel a létszámmal indítják el a hajót 35.000,-EUR veszteséggel számolhatnak.

A remélt létszám (300 fő) mellett a vállalkozás 95.100,-EUR nyereséget könyvelhetett volna el.

A 6.000,-EUR-os reklámnál a 232-ik vendégtől kezdene jövedelmezővé válni a hajóút, tehát legalább 32 utast kellene hozni a reklámnak, ami nem valószínű.

A 238-ik vendégtől lesz jövedelmező a vállalkozás, ha az 15.000 EUR-os reklámot vetik be, és ha a prognosztizálás szerint minimum 40 vendéget hoz még a reklám, akkor egy minimális nyereséget (1.920 EUR) is hozhat a hajóút.

A reklám által hozott 12. vendégtől már megtérülnek a reklámozás költségei.

Módosítások:

A hajó 350 fős, és ebből 50 luxuskabin. A normál kabinok ára 1.500,-EUR a luxuskabinoké pedig 2.200,-EUR.
A 200 utasból hánynak kellene luxuskabint eladni, hogy legalább az út költségei visszajöjjenek?

Tehát az összes luxuskabint el kell adni ahhoz, hogy az út legalább veszteséges ne legyen.

Hány főtől érdemes akciót hirdetni, ha a luxuskabinok pótágyazhatóak és az akció sikere kb.30%-os?
Az akció: ”Direkt-mail”-en felkeressük a luxuskabint vásárlókat, és felajánlunk egy nagyon kedvezményes (1.000,-EUR) második jegyet (házastársnak, családtagnak stb.) erre az útra.
Az akciót már főtől is érdemes megcsinálni, mert a levél költsége jelentéktelen, a kabin pedig már ki van fizetve, tehát a második utas költsége egyedül az étkezése.

Ha sikerül mind az 50 luxuskabint kiadni, akkor az 1.000,-EUR-os második hely 12.000,-EUR profitot hoz a cégnek, és jelentős kedvezmény az utasoknak is.

Hány luxuskabin eladásakor tud még ezzel az akcióval talpon maradni a vállalkozás?

Tehát, ha már legalább 38 luxuskabint eladtak ez az akció meg tudja szüntetni a veszteséget.

Fedezeti pont