Piaci alapfogalmak

A piaci alapfogalmak a következők: a kereslet, a kínálat és az ár.

A kereslet fizetőképes fogyasztói igény. Például egy éhes embernél szükséglet-ként jelenik meg az éhség-érzet, s személyiségétől és környezetétől függően igényel éttermi ebédet, hamburgert az egyik gyorskiszolgálóban, vagy egy szelet vajas kenyeret otthon. Ha van elég pénze és van is kedve étteremben ebédelni, akkor ő a kiválasztott étterem számára keresletként jelenik meg.
A marketing tehát nem a szükségletet formálja a kereslet befolyásolásakor, hanem az igényeket.

A kínálat a rendelkezésre álló termékek összessége, melyet eladásra kínálnak, illetve az eladóknak az a csoportja, mely az adott piacon termékekkel jelentkezik.

Az ár a termék pénzben kifejezett értéke.

A piac működését befolyásoló elemek összessége.

A piac

Marketing szempontból a piac nem más, mint a tényleges és a lehetséges eladók és vevők összessége, valamint a köztük lévő üzleti kapcsolatok rendszere. Röviden fogalmazva: adott termék pillanatnyi és potenciális vevőinek összessége.
A piacot nem kezelhetjük elvontan, hanem csak az adott gazdasági fejlettség, társadalmi célok és irányzatok tükrében.

Marketing szempontból a piac nem más, mint a tényleges és a lehetséges eladók és vevők összessége, valamint a köztük lévő üzleti kapcsolatok rendszere.

A piac résztvevői

Az eladók szempontjából nem érdektelen, hogy vevői milyen célból vásárolnak.
A vevő személye szerint megkülönböztetünk:

• fogyasztói,
• termelői,
• viszonteladói
és állami
• piacot.

A fogyasztói piacon a termékek végső fogyasztást szolgálnak. A vásárlói döntést általában egy személy hozza meg, magatartását több racionális és érzelmi tényező is befolyásolja. (Ezekről a tényezőkről a vásárlói magatartást vizsgáló fejezetben részletesen szóltunk.)

Termelői piacról akkor beszélünk, ha a piacot jellemzően gazdálkodó szervezetek alkotják. Elsősorban nyersanyagokat, félkész termékeket, gépeket, berendezéseket vásárolnak, melyekkel feladataikat valósítják meg. A vásárlói döntéseket csapatmunka előzi meg, beszerzéseikben az észérvek dominálnak. A résztvevők száma kevesebb, mint a fogyasztói piac esetében, de nagyobb tételben vásárolnak.

A viszonteladói piacot egyének és szervezetek képviselik, akik összekapcsolják a termékek fogyasztóit az előállítókkal. Alapvető fontosságú feladat számukra a fogyasztók igényeinek felmérése és a termelő szervezetek kínálatának ismerete. Döntéseik meghozatala racionalitást igényel.

Az állami piacok résztvevői (hivatalok, közintézmények, stb.) a termékek széles skáláját vásárolják meg a lakosság közösségi szükségleteinek kielégítése (pl. oktatás, egészségügy), illetve irányítási, kormányzati feladatok (közigazgatás, honvédelem, stb.) ellátása érdekében. A nagy tételű beszerzésekről csoportok döntenek.

A termékek végső fogyasztása, saját célra történő vásárlást jelent.

Termelői piacról akkor beszélünk, ha a piacot jellemzően gazdálkodó szervezetek alkotják.

A viszonteladói piacot egyének és szervezetek képviselik, akik összekapcsolják a termékek fogyasztóit az előállítókkal.

Az állami piacok résztvevői a termékek széles skáláját vásárolják meg a lakosság közösségi szükségleteinek kielégítése, illetve irányítási, kormányzati feladatok ellátása érdekében.

A kereslet

A kereslet jellegzetességei:

• Sokféle megjelenési forma

Üdülés, hobby, körutazó, üzleti turizmus, igény ételre, italra, különféle szórakozási lehetőségekre, szállásra stb.

• Változékonyság

Az anyagi szempontok, a divat, a fogyasztói szokások, a jelentkező motivációk változása már rövid távon is jelentősen befolyásolja a kereslet alakulását. A turizmust tekintve, mely részben a szabadidő kihasználására épül, sok új, dinamikusan fejlődő iparág konkurenciájával is számolni kell.

• Szezonalitás

A periodicitás, az idényszerű hullámzások a vendéglátás és az idegenforgalom jellegzetes kísérői.

• Nagyfokú kockázat

A turista, a vendég sokszor számára még ismeretlen és megfoghatatlan terméket, elsősorban szolgáltatásokat vásárol. Semmilyen garancia nincs arra, hogy valóban megkapja az ígért élményt. A vendég személyisége, pillanatnyi hangulata még akkor is bizonytalanná teszi a szolgáltatás színvonalának megítélését, ha a szolgáltatást nyújtó munkatársak teljesítménye kiváló.

• Érzékenység a gazdasági és politikai változásokra

A vendéglátás, a turizmus elsősorban nem az elemi erővel jelentkező szükséglet-csoportot elégíti ki. Így a turizmus nagyságát, a vendéglátásból származó bevételeket a jövedelmi viszonyok, a pillanatnyi gazdasági helyzet is jelentősen befolyásolja. A politikai események ugyancsak jelentős negatív vagy pozitív hatást gyakorolhatnak. Nem szükséges hangsúlyozni, milyen hatású lehet a turizmus alakulására pl. egy háború, a sztrájkok, vagy a maffia leszámolásai.

Fizetőképes fogyasztói igény.

A kínálat

A kínálat jellegzetességei:

• Sokféleség

A kereslethez hasonlóan a kínálatot is az elemek gazdagsága jellemzi. Példaként gondoljunk a vendéglátó üzletek széles választékára, az eltérő szakjellegű és típusú üzletek sokaságára!

• A láthatatlan export

A turisztikai, vendéglátóipari termék értékesítése részben - a külkereskedelemhez hasonlóan - külföldre történik. Az „ügylet” megvalósítása során nem a terméket szállítják külföldre, hanem a külső piac fogyasztóit hozzák el. A kínálat főbb elemei ugyanis nem exportálhatóak.

• A szolgáltatások nagy hányada

A termék jó részét különféle szolgáltatások képezik. Az áru így előzetes ígéret, előre nem látható, célja az elvárások kielégítése.

• Egymást kiegészítő szolgáltatások

A turisztikai szolgáltatás önmagában nehezen értékesíthető, a turisták számára a szállás- és ellátás lehetőségek meghatározó jelentőségűek. A szórakozóhely forgalmának jelentős része például az italfogyasztás, de bevétele származhat a belépődíjakból és az ételértékesítésből is.

• Bizonytalanság

A vendég viselkedése, fogyasztói magatartása tőlünk független tényező. Ez jelentősen nehezíti a tervezést, illetve a termékek és szolgáltatások minőségének ellenőrzését.

• Nem tárolható jelleg

A szolgáltatások nem raktározhatóak. Egy ma el nem adott szállodai szoba vagy egy diszkó belépő örökre elveszett forgalmat jelent.

• Helyhez kötöttség

A turizmust és a vendéglátást kiszolgáló létesítmények a kereslet megváltozása esetén sem mozdíthatóak.

• Merevség és eszközigényesség.

A kínálatnak a kereslethez való igazítása hosszabb időt vesz igénybe. Az infrastruktúra, a létesítmények kialakítása időigényes és a nagy értékű anyagi eszközök miatt rendkívül drága, a beruházás megtérülése viszonylag lassú.

A kinálat a rendelkezésre álló termékek összessége, amelyet eladásra szánnak, illetve az eladóknak az a csoportja, mely az adott piacon termékekkel jelentkezik.

A termék pénzben kifejezett értéke.