Az üzenet adója és az üzenet viszonya
A modern embernek nincs olyan világszemlélete, melyet ne lehetne kikezdeni, ne lehetne meggyőző közlések céltáblájává tenni. Az emberek mindazon területen rávehetők a legkülönbözőbb vélemények, nézetek elfogadására, amelyeken tapasztalati bizonyítékok hiányában meglehetősen bizonytalanul mozognak. A meggyőzés során számolnunk kell ebből a kételkedésből és hitből kevert furcsa egyveleggel, mely mind a kétely, mind a hit esetében egyetlen okra: az önazonosság fenntartására irányuló igyekezetre vezethető vissza. A meggyőző közlés e két véglet között kell hogy mozogjon, hiszen nyilvánvaló, hogy szó sem lehet meggyőzésről abban az esetben, ha valakinek a létét kérdőjelezzük meg (hacsak nem szélsőséges esetekre gondolunk, melyek katasztrófával végződnek), s szintén nem meggyőzés az, ha valakinek csak azt mondjuk, amit hallani kíván. A meggyőzést általában úgy határozzák meg a viselkedéskutatók, hogy olyan közlés, melyet valamilyen forrás kimondottan azért bocsát ki, hogy valamilyen szándékolt hatást váltson ki a befogadóból. Síklaki István e meghatározást finomítva arra hívja fel a figyelmet, hogy különbséget kell tenni a meggyőzés együttműködést elősegítő válfaja, valamint az alávetettséget és a kiszolgáltatottságot erősítő, rnanipulatív válfajok között, melyek sorában a demagógiát és a pejoratív értelemben vett propagandát találjuk.
Ki, mit, milyen csatornán, milyen eredménnyel, kivel közöl? E Lasswelltól származó kérdéssor elemei egyben a meggyőzés fontosabb tényezőire is utalnak.
Az üzenet affektív elfogadása
A meggyőző közlés kibocsátóját forrásnak nevezzük. Milyen forrást alkalmazzunk az optimális meggyőzés érdekében? Ezt a kérdést természetesen csak a befogadóval összefüggésben vethetjük föl, azaz a forrást nem önmagában, hanem a befogadó által észlelt mivoltában kell vizsgálnunk.
Hétköznapi logikával is rájöhetünk - és a kutatások sem mutatnak mást -, hogy a forrás értékelése sorsdöntő a hatást illetően. Az értékelés mindenekelőtt a forrás hitelét érinti. Egy forrást akkor ítél a befogadó hitelesnek, ha hozzáértőnek és etikai értelemben megbízhatónak tartja. A hiteles forrás lényegesen nagyobb hatást fejt ki a befogadókra, mint a nem hiteles forrás, ez utóbbi hatás természete inkább érzelminek tekinthető. Azaz maguk a mondottak - függetlenül attól, hogy szavahihető vagy nem szavahihető forrásból hangzanak el - megmaradnak a befogadóban. Amikor egy kísérletben a meggyőzést követően néhány hét múltán megnézték a hatást, a hiteles és nem hiteles forrás hatása között kezdetben mutatkozó különbség elmúlt. A negatívan értékelt forrás is hatásos lehet, csak hatása „szunnyad" , mígnem elfelejtődik. Az általa közvetített információ viszont megmarad. Ezt nevezik „szunnyadó hatásnak" (sleeper effect).
E hatás ismeretében úgy tűnhet, hogy nem szabad eltúlozni a forrás hitelének jelentőségét. A forrás hitele valóban kevéssé számít, ha nincsenek alternatív források. Ilyen értelemben Goebbels nyugodtan állíthatta, hogy ha egy hazugságot sokszor elismételnek, előbb-utóbb az emberek igaznak fogják azt tartani. Alternatív források esetében azonban bizonyosra vehető, hogy a hitelesnek tartott forrás lesz a meggyőző.
Az üzenet metakommunikációs támogatása
A forrás értékelésének fontos tényezője az, hogy milyen szándékot tulajdonítanak a forrásnak. A második világháborús amerikai katonafilmek közönségfogadtatása kapcsán figyeltek föl a kutatók arra, hogy a közvetlen propagandával, meggyőzéssel kísérletező filmeknek sokkal kisebb volt a hatásuk, mint azoknak, melyek közvetetten, „burokban" hatottak. A közvetlen meggyőzési szándék általában elhárítással találkozik - ez alól csak az az eset a kivétel, amikor a közlés eleve a befogadó által hallani, látni kívánt mintába vág. Ilyenkor azonban nehéz meggyőzésről beszélni. Naiv minden olyan várakozás a bevallottan elfogult, a saját véleményét mindenáron a befogadóra rátukmáló forrás részéről, amely az eleve meggyőzöttek táborán kívüli hatásra számít. Az amerikai elnökjelölteket propagáló tömegkommunikációs műsorok fogadtatása is azt bizonyítja, hogy egy-egy elnökjelöltnek általában azok körében van a legnagyobb sikere, akik már eleve elhatározták, hogy rá adják majd le szavazatukat .
Személyek észlelésekor a szándéktulajdonításnak nagy szerepe van. Mivel önmagunk tetteit általában mint saját szándékaink eredményét észleljük, ezért mások - a meggyőző közlők - tettei és szavai kapcsán is előszeretettel firtatjuk a szándékot. A hatékony közlő képes elhitetni magáról, hogy maga választotta szerepét, ért ahhoz, amire vállalkozik, és azért jött, hogy segítségére legyen közönségének abban, hogy együtt megtalálják az igazi (hatékony, eredményes) megoldást.
Az önzetlen szándék észlelése nagyban elősegíti a közlés sikerét, nem így az, amikor kilóg a közlő érdekének „lólába".
A forrás értékelésében fontos szerepet játszik a befogadóval való hasonlóságának észlelt mértéke. Az emberek szeretnek egyensúlyi modellekben gondolkodni, melyekben ha ellentmondás keletkezik, akkor erős hajlamot éreznek magukban az ellentmondás csökkentésére. Pontosan ilyen ellentmondás, ha valaki olyan közleményt közöl a befogadóval, amivel a személy nem ért egyet, ugyanakkor azonban azt tapasztalja, hogy a közlő nagyon sok lényeges jegy tekintetében hasonlít hozzá. Ez a tapasztalat feszültséget szül a tudatban, mely vagy úgy oldható föl, hogy a személy elhárítja a hasonlóságot, vagy úgy, hogy teljessé teszi, és megváltoztatja a véleményét a forrástól kapott közleménynek megfelelően.
A hasonlóságnak van egy érdekes esete, amit nem szabad figyelmen kívül hagyni. Az emberek ugyanis nemcsak tagjai bizonyos kisebb vagy nagyobb csoportoknak - mely a hasonlóságra vonatkozó vélemény kialakításának alapja -, hanem tagjai is szeretnének lenni különböző csoportoknak. A szociálpszichológia nyelvén ezt a különbséget úgy fogalmazhatjuk meg, hogy az embereknek vannak tagsági és vonatkoztatási csoportjai. Következésképpen az a meggyőző közlés még eredményesebb lehet, ahol a befogadó a közlővel azonosulva mintegy vonatkoztatási csoportja tagjának érezheti magát. Függetlenül attól, hogy a tagsági vagy a vonatkoztatási csoport mentén vett hasonlóságból indulunk ki, mindenképpen megfontolandó, hogy az uniformizált, senkihez sem hasonló forrás sokkal kevésbé hatásos, mint az, melyet meghatározott tagsági vagy vonatkoztatási csoportok hasonlósági igényeivel számolva alakítottak ki. Nincs olyan forrás, mely mindenkihez hasonlít.
A meggyőzés perifériás útja
A következő tényező, melyet részletesen meg kell vizsgálnunk, a közlés maga.
A meggyőző közlés történhet személyes közlés (beszélgetés, előadás), illetve valamilyen közvetítő eszköz közbeiktatásával. Hatékonyság tekintetében a személyes közlés jobb, viszont jóval időigényesebb, s kevesebb ember érhető el ezáltal egy időben. A személyes közlés során ügyelni kell a közlő megjelenítésére (prezentációjára). Ez előzetes képzést jelent, melynek során a közlőt a közlési helyzet (ami lényegét tekintve interakció) ellenőrzésére kell megtanítani. A közlőnél el kell érni néhány metakommunikációs kód tudatos alkalmazását (tekintet, gesztus, testtartás, mozgás), és olyan produkcióra kell felkészíteni, melynek lényege az empátiásnak tűnő magatartás kimutatása.
Síklaki négy ráhatási technikát említ, amelyek sikeresen alkalmazhatók a személyes meggyőzés során E technikák lényege, hogy a közlő a befogadóban önigazolási mechanizmusokat indít el, amelyek eredményeként a befogadó önmagát győzi meg.
1. Láttuk, hogyha a személy valamely cél elérése érdekében fokozott erőfeszítést fejt ki, akkor ésszerűsége védelmében arra érez késztetést, hogy fokozott értéket tulajdonítson az elért célnak. A meggyőzés során ez az önigazolási tendencia úgy aknázható ki, hogy a közlő nehézségek elé állítja a befogadót, feltételeket szab számára. Egyszerű, de jól bevált kereskedelmi technika a magas ár szabása. A magas ár megfizetése utólag arra indítja a személyt, hogy a megvett árut túlértékelje.
2. Említettük, hogy a forrás hitelét nagyban meghatározza a szakértelem. A szakértőnek vélt közlő elsöprő fölényben van azzal szemben, aki nem tudja magáról elhitetni, hogy ért ahhoz, amiről beszél. Az 1990-ben lebonyolított magyarországi szabad választások egyéni körzetekben befutott győztesei közül sokan doktori címüknek köszönhették győzelmüket. A négy évvel később tartott, második szabad választásokon a győztes párt esélyeit nagyban javította a "szakértő" kormányra vonatkozó ígéret.
3. A fokozatosság növeli a meggyőzhetőséget. Ha valaki egyetértett egy csekély jelentőségű kérdéssel, ezt követően inkább egyetért egy nagyobb jelentőségű kérdéssel, mint az, akit nyomban a nagyobb jelentőségű problémával rohantak le. Ez az eredmény minden bizonnyal annak tudható be, hogy a fokozatosság nagyobb mérvű "belebonyolódást" (involvációt) eredményez a befogadók részéről.
4. Ráadáshatásnak nevezhetjük, amikor a meggyőző valamilyen nagy jelentőségű esemény (drága autó megvásárlása, súlyos baleset stb.) viszonylatában kis jelentőségű ügyben éri el a kívánt hatást. Síklaki az egyébként igen drága benzinkúti boltok sikerének titkát abban látja, hogy ha "valaki kifizet 3-4000 forintot a benzinre, akkor kevésbé sajnálja magától vagy a gyerektől azt a százforintos Mozart-golyót, amit egy édességboltban eszébe sem jutna megvenni" .
Az üzenet hosszúsága
Már az 1920-as években jellegzetes probléma volt a közleményben foglaltak sorrendje. Két, egymásnak ellentmondó, s a kutatást holtpontra juttató irányzat alakult ki.
1. A meggyőzés szempontjából lényeges rész a közlemény elején foglal helyet. A primátustörvény szerint a figyelmet az elöl álló részek kötik le elsősorban, egy-egy közlemény elejére ezért teszik a fontosabbnak, hangsúlyosabbnak tartott részeket.
2. Utóbb kiderült, hogy a közlemény vége is előnyös tulajdonságokkal rendelkezik („utolsó szó joga"). A végső rész után ugyanis már nincs, ami a közöltek ellen hat vagy közömbösít, s ezáltal az emlékezet jobban megőrzi a közlemény végén levő részeket. Ezt írja le az úgynevezett recenciatörvény.
Bár mind a primátustörvény, mind a recenciatörvény mellett gazdag bizonyító anyagot találunk, valószínű, hogy a sorrend kérdése ebben ajz elvontságban nem válaszolható meg. Hogy a közlemény elejére vagy végére tegyük a „nagyágyúnak" szánt érvet, azt a közlemény szerkezetének egyéb sajátosságai (mindenekelőtt a benne alkalmazott érvek természete), valamint a témának a befogadó szempontjából vett jelentősége döntheti el.
Bettinghaus érdekes szempontot vet föl, amikor a meggyőző közlemény előadásmódjának változatairól ír.
1 . A téri előadásmód. A közlemény ebben az esetben téri rendben szervezi össze anyagát. Ha például egy bizonyos üdítőital fogyasztása mellett érvel, akkor bemutatja, hogy egy földrészen vagy egy országban melyek azok a területek, ahol az adott üdítőt már nagyon sokan fogyasztják, s melyek az ellátatlan területek. Mivel az egyes körzeteknek nemcsak földrajzi, hanem társadalmi vonzatuk is van, ez az előadásmód nagyban kihasználhatja a divat terjedésének szocioföldrajzi törvényeit.
2. Az idői előadásmód. Ez a séma a múlt-jelen-jövő szerinti tagoláson alapul. Az ígéret hatékonysága a reménnyel áll összefüggésben. Az optimista időrendi előadásmód egyfelől pozitív valószínűségeket kelt fel, másfelől redukálja egyes szorongató mozzanatok (betegség, halál) előfordulási valószínűségét.
3. Deduktív előadásmód. Ez a séma logikai eljáráson alapul, melynek során valamilyen általános kijelentést teszünk - mely várhatóan egyetértést vált ki -, s ebből vezetjük le azt a kijelentést, melynek elfogadása logikusan következik az előzőekből. Csak abban az esetben ajánlható ez az előadásmód, amennyiben az általános kijelentés valamennyire érinti a befogadót, s ily módon önmaga értelmes voltát teszi kockára, ha elhárítja a következtetést.
4. Induktív előadásmód. Ez a séma az előző fordítottja. A közlemény néhány konkrét példát tartalmaz, s az azokból adódó következtetést vagy sugallja, vagy nyíltan kimondja. Ez az előadásmód nagyon hatásos lehet, ha a konkrét példák pszichológiai szempontból jól vannak összeválogatva (számuk nem lehet túl nagy), s valóban tartalmazzák azt az általános következtetést, melynek levonását a befogadóra bízzák.
5. Pszichológiai előadásmód. Bár az előbb felsorolt előadásmódok is tartalmaznak pszichológiai előfeltevéseket, ez az előadásmód nyíltan pszichológiai jellegű. Azon alapul, hogyha bizonyos szükségleteket felkeltenek az emberekben, akkor a szükségletek által létrehozott feszültség cselekvési késztetéssé alakul át. A pszichológiai előadásmód során tehát bizonyos szükségleteket kell felébresztenünk vagy tudatosítanunk a befogadóban, majd rá kell mutatnunk azokra az eszközökre, melyek révén szükségletük kielégülhet. Amit fogyasztói társadalomnak neveznek, az lényegében - lélektanilag - a pszichológiai előadásmódot alkalmazó reklámtevékenységen alapul.
6. Problémamegoldási előadásmód. Bár gondolkodni nem mindenki tud, választani, dönteni mindenki szeret. A problémamegoldási előadásmódban a közleményt dilemmaként kell megfogalmazni, a döntést a befogadóra kell bízni.
7. Oksági előadásmód. Ha a közleményt oksági előadásmódban szervezzük meg, akkor először a következményeket kell feltárnunk, s utólag kell rámutatnunk az azokat előidéző okokra.
21. századi közoktatás - fejlesztés, koordináció (TÁMOP-3.1.1-08/1-2008-0002)
