Tananyag választó:
A fogyasztói problémamegoldás
Jegyzet szerkesztése:
A döntéshez vezető út
Eszköztár:

Értékelés

Az értékelés tárgyát a szóba jövő, és elérhető fogyasztási javak képezik. Az értékelés kiindulópontja a szempontok kiválasztását és súlyozását jelenti. Autóvásárlásnál például szempont lehet az ár, a márka, a teljesítmény, az utastér mérete, a csomagtér mérete és jellege, a fogyasztás. Előfordulhat, hogy két autóvásárló számára azonos szempontok kristályosodnak ki, de mivel más sorrendben súlyozzák a szempontokat, nagyon különböző döntésre jutnak.

A fogyasztó szempontjai mellett meghatározhat kritérium szinteket, amit feltétlenül el kell érniük a választásba bevonható termékeknek („minimum 90 lóerős legyen az új kocsi”). Az összehasonlítási folyamatban a vásárló megítéli az egyes termékek különböző tulajdonságait (ebben segítenek a számadatok, de egyrészt nem írható le minden számadatokkal – például a dizájn, ráadásul a számadatok megítélése is lehet szubjektív „X márkának jobban elhiszem, a megadott üzemanyag fogyasztási értéket, mint Y márkának”), másrészt a jellemzőket egy pozitív-negatív skálán értékeli, kedvezőnek vagy kedvezőtlennek minősíti.

Információkeresés

Az információk gyűjtése megkönnyíti a választást. Adatokat gyűjtünk a célunk elérését szolgáló fogyasztási javakról annak érdekében, hogy csökkentsük a döntéskockázatát, növeljük magabiztosságunkat és megkönnyítsük önigazolásunkat. Beszélhetünk belső és külső információkeresésről. A belső keresés során emlékezetünkből előhívjuk a vonatkozó információkat az adott termékcsoporttal vagy márkával kapcsolatban.

Ha múltbeli tapasztalataink előhívása nem szolgált a döntéshez elegendő alapanyaggal, külső információk keresése válik szükségessé. Forrásai alapján ezek származhatnak a fogyasztómegfigyeléséből, a termelő vagy a kereskedőtájékoztatásából valamint független féltől. A kommunikáció módja szerint lehet egyirányú (tömegkommunikáció), kétirányú (baráti beszélgetés) vagy személyes (kóstoló, próba).

Probléma-felismerés

A fogyasztódöntését tekinthetjük egy problémamegoldási folyamatnak. Ennek első fázisa a problémafelismerés. Problémáról akkor beszélünk, ha egy kívánatos helyzet elérése a jelenlegi helyzet viszonylatában akadályokba ütközik. Fogyasztói döntéshozatal esetén valós helyzetet és az elérni kívánt helyzetet is a fogyasztószubjektív szemszögéből nézzük.

A Festinger által leírt kognitív disszonancia a pillanatnyi kognitív egyensúly felborulására utal amely a logikailag ellentmondásos tudati elemek keltette feszült helyzet megéléséből fakad. Vásárlói döntések esetén a feszültség a lehetséges alternatívák összehasonlításából adódik, és a magasabbra értékelt lehetőség melletti választással oldható fel. Ha két magasra értékelt termék közül választunk, fennmaradhat a feszültség. Ilyen esetben ezt többnyire nem tudatos információfeldolgozásitorzításokkal csökkentjük, például egyszerűen nem vesszük tudomásul a nem választott lehetőség mellett szóló érveket.