A csoport és a referenciacsoport
A csoport a szociálpszichológiában olyan emberi közösséget jelent, ahol jellemzőek a közös normák, értékek és/vagy kölcsönös függőség és kölcsönhatás. A csoport tagjai között jellemző az információcsere és a kölcsönös véleménybefolyásolás. A csoport struktúráira és szereprendszereire hagyományok, szokások, tekintélyi hierarchiák és normák épülnek. Tagjaitól a csoport megköveteli mindezek tiszteletben tartását.
Mindannyian számos csoport tagjai vagyunk egyszerre, a különböző csoporttagságok azonban eltérő jelentőséggel bírnak számunkra. A számunkra igazán fontos csoportok jelentenek referenciacsoportot (vagy vonatkoztatási csoportot), ezek normáit magunkra nézve kötelezőnek tartjuk, ezekhez szeretnénk igazán tartozni. A referenciacsoportoktól kölcsönözzük saját értékeinket és identitásunkat, önazonosság-tudatunkat. Általában tehát a fontos saját csoportok jelentik referenciacsoportjainkat, de előfordul, hogy nem vagyunk tagjai a referenciacsoportnak, de nagyon szeretnénk oda tartozni, normáit elfogadjuk. Ilyen eset például, ha egy fiatal egyetemi oktató még nem lehet tagja a professzorok tekintélyes klubjának, de már normáik szerint beszél és viselkedik.
A kultúra és az értékek
Hofmeister-Tóth szerint a kultúra azon tanult meggyőződések, hitek, értékek és szokások összessége, amelyek egy adott társadalomban irányítják a fogyasztókmagatartását. Megkülönböztetünk makrokultúrát és mikrokultúrát. Makrokultúra az értékeknek és normáknak az egész társadalomra érvényes csoportját jelenti.
Egy társadalmon belül számos mikrokultúra (szubkultúra), azaz kisebb csoport is található, melyek különleges értékekkel, szokásokkal rendelkeznek. A mikrokultúrák eltérő értékeivel szemben a makrokultúra képviselői részéről fontos és elvárható a tolerancia, ennek hiányában a különböző normák összeütközhetnek.
A kulturális értékek fogalma az általánosan elfogadott és kívánatos meggyőződésekre és hitekre utal. A reklámpszichológia szemszögéből az értékek a fogyasztók alapvető szükségleteinek és céljainak kognitív képviselői.
Család és háztartás
A háztartás szerkezete, a családi életciklus és a családi döntési folyamat együtt határozza meg a háztartásfogyasztó magatartását és kiadási szerkezetét. A családstruktúrát az egy családban élők száma, életkora és a keresők és eltartottak aránya határozza meg. A családi fogyasztói döntések folyamatában a következő szerepekről beszélhetünk: kezdeményező, befolyásoló, döntéshozó, beszerző és használó. A családi viszonyokban bekövetkező változások (pl. válás, felnőtt gyerek elköltözése, stb.) befolyásolják a fogyasztási szerkezetet is. A család életciklusának szakaszait négy változó jellemzi: az életkor, a családi állapot, a családfő foglalkozása, illetve a gyermekek jelenléte és életkora.
A háztartás tagjai együtt laknak és részben vagy egészben osztoznak jövedelmükön és vagyonukon, és közösen fogyasztanak számos terméket és szolgáltatást. A háztartás hat fő funkciója Hoffmanné szerint a háztartásvezetés, fogyasztás, munkamegosztás, jövedelem- és vagyonkezelés, vásárlási döntéshozatal és tárolási mechanizmus.
Társadalmi szerkezet, életstílus
A fogyasztói magatartást számos társadalmi tényező befolyásolja. A társadalmi réteg, mint szociológiai kategória négy legfontosabb jellemzője, hogy hierarchikus, lehetőséget ad mobilitásra, többdimenziós és viszonylag homogén. A reklámpszichológia szempontjából ez utóbbi a legfontosabb, mivel jelzi az értékek, viselkedés és ezeken keresztül a fogyasztói szokások hasonlóságát is. Egyes termékek és szolgáltatások kifejezetten alkalmasak a társadalmi hovatartozás kifejezésére, ezeket nevezzük státusszimbólumoknak.
Az életstílus mindenkori élethelyzetünk, értékeink, attitűdjeink és elvárásaink viselkedéses, életmódbeli kifejeződése, azaz ahogyan élünk. Az életstílust olyan tényezők határozzák meg, mint életkor, nem, társadalmi réteg, személyiség, motivációk, kultúra, tapasztalat, családi életciklus és nagymértékben meghatározza vásárlói és fogyasztási szokásainkat.
21. századi közoktatás - fejlesztés, koordináció (TÁMOP-3.1.1-08/1-2008-0002)
