Tananyag választó:
A meghatározó pszichológiai megközelítések megjelenése a reklámokban
Jegyzet szerkesztése:
Behaviorizmus
Eszköztár:

A behaviorizmus fogalma

Mayer szerint a bizalom egy kapcsolatban az egyik fél hajlandósága arra, hogy a másik fél tettei általi sebezhetőséget vállalja, aminek az alapja az az elvárás, hogy a másik fél az első számára jelentőséggel bíró valamely viselkedést fogja követni, függetlenül attól, hogy mennyire követhető vagy kontrollálható ez a tevékenység.

Hosmer szerint a gazdaságibizalom négy szintje különíthető el. Egyrészt a bizalom felfogható egyéni elvárásnak, várakozásnak, egy esemény szerencsés kimenetelébe vetett hit. Másrészt a bizalom lehet interperszonális kapcsolat, kapcsolati típus. Harmadrészt a bizalom átvitt értelemben vett gazdasági tranzakciós költségeketbefolyásolótényező. Végül a bizalmat értelmezhetjük társas struktúrák által alkotott jelenségként is.

A behaviorista megközelítés lényege

Pavlov híres kísérletében a hús látványát fényingerrel társította, s kellő számú társítás után pusztán a fényinger is képes volt kiváltani az eredetileg a húshoz kapcsolódó nyálelválasztást. Ezt nevezzük klasszikus kondicionálásnak, a tanulás egyik alapvető formájának, melyre a behavioristák nagymértékben alapozták elméletüket. Az asszociáció ereje a reklámszakemberek fantáziáját is megragadta, s a pavolvi szemlélet nyomán mechanisztikus reklámokat kezdtek gyártani. A termék és a vonzó képi világ társítása finomabb formában a mai reklámokban is gyakori.

Ha egy élőlényt valami újra akarunk megtanítani, nem használhatjuk a klasszikus kondicionálást. A valós életben számos viselkedést azért tanulunk meg, mert hatunk azzal a környezetünkre, befolyásoljuk azt. Ha nem külső ingerre válaszolunk, hanem spontán viselkedésünk egy elemét megerősítik, operáns kondicionálásról beszélünk. A jelenséget állatkísérletek alapján a behaviorizmus meghatározó személyisége, Skinner írta le, építve Thorndyke eredményeire.

Behaviorizmus a reklámpszichológiában

A funkcionalista szemléletű Münsterberg reklámpszichológiát megalapozó, reklámokra történő emlékezést mérő 1912-ben folytatott úttörő kísérlete után a reklámpszichológia fejlődése szorosan összekapcsolódott az akkoriban kibontakozó behaviorista szemlélettel. A gazdasági szempontú kommunikáció és az Egyesült Államokban formálódó behaviorista szemlélet legfontosabb kapcsolódási pontja, elméleti közös nevezője a pragmatizmus. A pragmatizmus gyakorlatias szemlélete szerint az igazság fő kritériuma a cselekedetek hasznossága és a tapasztalat.

Watson, a behaviorista irányzat programadója professzorként állatkísérletekkel és gyermeklélektani vizsgálódásokkal foglalkozott, azonban egy szerelmi ügy miatt el kellett hagynia az egyetemi berkeket. Watson ezután üzletemberként és reklámszakemberként folytatja pályafutását, szó szerint gyümölcsözően kamatoztatva behaviorista alapokon álló pszichológiai tudását.