Direkt marketing szerepe
Olvassa el figyelmesen a következő esettanulmányt és válaszoljon az alábbi kérdésekre:
1. Milyen direkt marketing eszközökre talál példát a szövegben?
2. Miért a titkárnőknek küldték a levelet?
3. Milyen piacbefolyásolási eszközhöz tartozik az „ingyen hétvége”?
4. Milyen célt szolgál az a kérés, ahol fel kell tüntetni azok nevét, akik Budapestre járnak?
5. Miért szántak exkluzív küldeményt a titkárnőknek?
6. Véleménye szerint fontosnak érezhetik-e magukat a titkárnők?
Business to business
Gyakori probléma, hogy a legnagyobb gondossággal kitalált és elkészített küldemények el sem jutnak a címzetthez, mivel az elfoglalt vezetők titkárnői igen erő-teljes szűrőként működnek. A budapesti Hotel Kempinski megnyitásakor például a Hosse&Partner direkt marketing ügynökség 700 olyan osztrák cégnek küldött levelet, amelynek magyarországi vegyes vállalata volt. A címzett minden esetben az első számú vezető – ekkor még ismeretlen nevű – titkárnője.
A hölgyekkel közölték, hogy máris nyertek egy ingyenes hétvégét Budapest leg-jobb szállodájában. Nincs más teendőjük, mint a válaszlapon megadni nevüket, és megjelölni azt az időpontot, amely számukra alkalmas lenne. Mellesleg fel-ajánlották, hogy most a főnökükért is tehetnek valamit: ha ugyanis a főnök mos-tanában Budapestre utazna, úgy a titkárnő a Kempinskiben vagy fél áron foglal-hatna számára egyágyas szobát vagy az egyágyas áráért lakosztályt bérelhetne.
Egyúttal arra is megkérték a titkárnőket, hogy a saját nevükön kívül mindazokét is tüntessék fel a válaszlapon, akik rendszeresen járnak Budapestre.
Az egész küldemény – a levél, a speciális méretű boríték, a szállodát bemutató prospektus – rendkívül elegáns, visszafogottan exkluzív volt, ahogy az egy világ-város legjobb szállodájától elvárható. Némi szerepe nyilván ennek is lehetett abban, hogy a válaszadási arány meghaladta a 40 (!) százalékot.
A válaszoló titkárnők néhány napon belül újabb – immár névre szóló – küldeményt kaptak. Ebben helyet kapott egy levél, amiben – természetesen személyes megszólítással – köszönetet mondtak a válaszért. Csatolták azt a – szintén névre szóló – bónt, amellyel igénybe lehetett venni az ingyenes szállodai elhelyezést, természetesen azon a hétvégén, amelyet ki-ki előre megjelölt. Mellékeltek egy újabb prospektust, ebben Budapest legfontosabb látnivalóira, nevezetességeire hívták fel a hölgyek figyelmét. Mindezt a már jelzett, rendkívül színvonalas kivitelben.
Végül, de egyáltalán nem elhanyagolhatóan: helyet kaptak a küldeményben további lezárt borítékok, amelyeket azoknak címeztek, akik – az első válaszkártya szerint – Budapestre szoktak utazni. E levelek átadására a titkárnőket kérték fel, ezzel is kihangsúlyozva az ő fontosságukat és központi szerepüket. Ezekben az újabb borítékokban a szállodát bemutató prospektus mellett egy névre szóló levél kapott helyet, amely – többek között – immár közvetlenül is felajánlja a bevezetési kedvezményeket (félárú szoba, illetve szobaáron lakosztály). Az érdeklődők – egy újabb postaforduló után – törzsvásárlói kedvezményekre szóló szerződést kaptak. Aligha kétséges, hogy a jól kialakított stratégia és a magas színvonalú kivitelezés – hátterében a szintén kimagasló nívójú szállodai szolgáltatással – sikerre vezetett. (Hamburger Béla: Direkt marketing témájú cikkei alapján)
Megoldási javaslat:
1. Milyen direkt marketing eszközökre talál példát a szövegben?
A direkt marketing leggyakrabban alkalmazott eszközére, a direct mail-re, azaz a közvetlen levélreklámra találunk példát.
2. Miért a titkárnőknek küldték a levelet?
A közvetlen levélreklám legnagyobb része általában a postaládában köt ki. Ezeket a főnököknek címezik, nem pedig a titkárnőknek. Ők ritkán kapnak levelet, ezért örülnek és kíváncsian olvassák.
3. Milyen piacbefolyásolási eszközhöz tartozik az "ingyen hétvége"?
Az "ingyen hétvége" egy vendéget ösztönző akció, mely a piacbefolyásoláson belül az értékesítésösztönzéshez tartozik.
4. Milyen célt szolgál az a kérés, ahol fel kell tüntetni azok nevét, akik Budapestre járnak?
Ezzel a módszerrel az adatbázis bővíthető, méghozzá "élő" adatokkal. Így kevesebb levelet kell elküldeni és nagyobb a valószínűsége, hogy el is olvassák.
5. Miért szántak exkluzív küldeményt a titkárnőknek?
Az elegáns küldemény kettős célt szolgált. Egyrészt megtisztelték a titkár-nőket, az érzelmeikre is hatottak. Másrészt a szép külső és belső tartalom a szálloda színvonalát is kifejezte.
6. Véleménye szerint fontosnak érezhetik-e magukat a titkárnők?
Igen, nagyon fontosnak érezhették magukat. Ez fontos, hiszen a direkt marketingnek éppen ez a lényege, azaz a kétirányú kommunikáció és a kapcsolatteremtés. Ők már nem egyszerű végrehajtók, hanem kreatív szereplői is a folyamatnak. Ellátták – a marketing nyelvén – a "nagyköveti (ambassador)" feladatokat.