Döntésifa-technika
Kézenfekvő és olcsó lenne a szegmentálást kereszttáblás elemzéssel elvégezni. A gyakorlatban ez a lehetséges megoldás ritkán alkalmazható, mert hol a piaci szereplők, hol pedig a kulcsváltozók száma túl nagy ahhoz, hogy áttekinthető legyen az elemzés. Ekkor célszerű klasszifikációs vagy döntésifa-technikát igénybe venni a piac részekre bontásához.
A döntésifa-technika lényege
A döntési, más néven klasszifikációs fák olyan statisztikai algoritmusokon nyugvó eljárások, amelyek segítségével döntési szabályok hozhatóak létre, s szegmentálásra, osztályozásra nyílik lehetőség.
A kutatási eredmény grafikus megjelenítése a döntési fa.
A módszer lényege az, hogy a kiválasztott mintát (vevőket) csoportokba sorolják, méghozzá úgy, hogy azok a csoportképző változó (pl. termékhasználat, életkor, jövedelem vagy iskolázottság) tekintetében a legnagyobb eltérést mutassák.
A technika menete
A vevők szétválasztása úgy történik, hogy a statisztikailag jelentős különbséget mutató csoportok közül az első szétválasztást a legnagyobb különbséget eredményező kulcsváltozó alapján végzik, majd az alcsoportoknál lépésről lépésre megismétlik a szétválasztást újabb, a következő legnagyobb különbséget eredményező változó(k) mentén. Az egymást követő elválasztások eredményeként kirajzolódik a faszegmentációs ábra, a piac részekre bontásának könnyen érthető és elemezhető végeredménye.
Az elemzés elvégzése
A döntési fák működésének hátterében meglehetősen bonyolult statisztikai algoritmusok állnak, melyek közül napjainkban négy eljárás módszertana letisztult. Ezek a CHAID, az Exhaustive CHAID, a C&RT és a QUEST.
Bármely hasonló logika alapján eljáró technikát alkalmazhatunk az elemzés elvégzéséhez:
• Soroljuk fel az összes lehetséges csoportképző változót, és képezzünk szegmenseket valamennyi változó szerint!
• Számítsuk ki az egyes szegmensekre a kulcsváltozó átlagos értékét!
• Döntsük el, hogy a kulcsváltozóban mért különbség szignifikáns-e a létrehozott szegmensek között!
• Válasszuk ki a legjobb első felosztást (a fa törzsének első elágazását)! Csak az erős különbséget mutatószegmensekkel dolgozzunk, s ott kezdjük a felosztást, ahol a két alcsoport közti különbség a legnagyobb.
• Folytassuk az eljárást mindaddig, amíg értelme van új szegmensek létrehozásának! Addig érdemes „szeletelni” a szegmentumot, amíg statisztikailag szignifikáns a két csoport közti különbség, illetve amíg az új szegmensbe legalább húsz vevő nem tartozik.
21. századi közoktatás - fejlesztés, koordináció (TÁMOP-3.1.1-08/1-2008-0002)
